Korvat hörölle! Ota kuuntelu markkinoinnin agendalle

Tiedätkö sen tunteen, kun ei osaa enää sanoa, onko oma markkinointi nerokasta vai ihan hakoteillä?

Kun alkaa olla niin syvällä omassa toiminnassa, ettei enää tiedä, millaisena markkinointiviestintä näyttäytyy muille. Kun toistaa kerrasta toiseen samoja toimintatapoja tehokkuuden tavoittelun nimessä, ja unohtaa kyseenalaistaa homman järkevyyden.

Ihan normaalia – mutta ei aina suotavaa. Kun tekeminen jatkuu samanlaisena liian pitkään, kärsii markkinointitiimi kuunteluvajeesta.

Kuunteluvaje johtaa siihen, että oman toiminnan puutteita ei enää tunnista. Markkinoija uskoo omaan erinomaisuuteensa eikä enää kaipaa palautetta kehittyäkseen. Viestinnästä tulee arvotonta. Ylimielistä. Huonolaatuista. Irrelevanttia!

Kuunteluvaje voi ilmetä:

• asiakasymmärryksen puutteena
• oman organisaation vahvuuksien, osaamisen, heikkouksien ja mahdollisuuksien tunnistamattomuutena
• teknologioiden ja datan hyödyntämättömyytenä
• rahan ja sen kahinan puutteena (onko käytössäsi pennosia vai seteleitä – siis pieni vai iso budjetti?)
• huonona kilpailijatuntemuksena.

Miten siis pyristellä eroon kuunteluvajeesta? Seuraavassa ajatuksia eteenpäin – ensimmäisenä niistä tärkein!

Mitä asiakas sanoisi teidän markkinoinnista, jos hän saisi vaikuttaa?

Milloin viimeksi olet kysynyt asiakkailtasi, mitä he tykkäävät julkaisemistanne sisällöistä tai järjestämistänne tapahtumista? Resonoivatko ne heidän ajatustensa kanssa? Vastaavatko ne ongelmiin, joihin he etsivät ratkaisua?

Harva B2B-markkinoija on riittävästi vuorovaikutuksessa loppuasiakkaan kanssa. Lopulta markkinoijan tehtävänä on kuitenkin pyrkiä ratkomaan asiakkaan ongelmia – miten voisi ratkoa sellaista, josta ei tiedä tarpeeksi?

Asiakasta voi kuunnella esimerkiksi:

• kysymällä palautetta (kyselyt, haastattelut, palautelomakkeet)
• seuraamalla asiakaskäyttäytymistä datan avulla (mitä klikataan, missä viivytään, mistä poistutaan)
• analysoimalla asiakaspalvelun ja myynnin keskusteluja
• seuraamalla asiakkaan käymiä keskusteluja somessa ja verkossa
• testaamalla eri viestejä ja sisältöjä ja katsomalla, miten ne vaikuttavat asiakaskäyttäytymiseen
• käymällä aktiivista vuoropuhelua asiakkaiden kanssa eri kanavissa.

Mitä paremmin ymmärrät asiakkaasi haaveita ja haasteita, tavoitteita ja tappioita, motivaatioita ja morkkiksia, sitä paremmin osaat viestiä hänelle organisaationne kyvystä auttaa häntä.

Harvalla markkinoijalla on mahdollisuutta käydä aktiivisesti asiakkaissa ja hakea ymmärrystä asiakastarpeesta suoraan lähteestä. Mutta ei hätää! Asiakkaiden mielenmaisemaan pääsee kiinni myös kuuntelemalla oman organisaation asiantuntijoita, joilla on markkinoinnille arvokasta osaamista asiakastarpeesta – tiesivät he sitä itse tai eivät!

Kuuntele asiantuntija-Tomppaa, joka asiakastarvetta komppaa

Kuunteluvaje voi koskea myös omaa organisaatiota. Niin organisaation myynnissä, asiakaspalvelussa, tuote- tai palvelutuotannossa kuin taloudessa ja hallinnossakin on tuntemusta asiakkaista ja heidän haasteistaan ja tarpeistaan.

On äärimmäisen harvinaista, että markkinoija pääsee aidosti hyödyntämään koko organisaation osaamista asiakasarvoa tukevan viestinnän tuottamisessa.

Sitäkin harvinaisempaa on, että organisaatio itse tunnistaisi olevansa tärkeä tiedonlähde markkinoijalle: perinteisesti myynti nimetään markkinoinnin tärkeimmäksi tietolähteeksi, mutta parhaiten markkinoijan työ onnistuu, kun asiakastietoisuutta rakennetaan koko organisaation voimin.

Täytyy ymmärtää esimerkiksi:

• Millaisia pitkän linjan tavoitteita asiakkaallamme on ja mihin alan tai maailman murrokseen ne linkittyvät? Tähän osaa vastata yleensä myynti, tuote- ja palvelukehitys tai johto.
  
• Mikä saa asiakkaamme pysymään asiakkaanamme pitkään? Vaikuttaako eniten palvelun tai tuotteen laatu, vai esimerkiksi aktiivinen yhteydenpito, selkeä viestintä, vai kenties joustavat maksuehdot tai -tavat, joita muut eivät voi tarjota? Tähän näkemystä löytyy niin myynnistä, palvelu- ja tuotetiimeistä, asiakaspalvelusta, hallinnosta, kuin esimerkiksi kenttähenkilökunnaltakin.
  
• Miksi asiakkaat vaihtavat meille tai meiltä pois – mikä siis on ratkaisevaa kumppanin tai tuotteen valinnassa, ja miten eri toimialoja tai yrityskokoja edustavat asiakkaat eroavat valintakriteereiltään toisistaan? Tähän osaa vastata johdon lisäksi myynti, mutta myös esimerkiksi yhteistyökumppanit, jotka tuntevat asiakkaan muistakin kuin oman yrityksesi ympyröistä.

Kukaan ei pysty kaikkeen itse. Tunge siis mukaan tapaamisiin, joissa markkinointia ei ole totuttu näkemään ja muodosta kokonaiskuvaa erottumistekijöistänne laajemmin kuin kukaan muu. Takaan, että löydät näkemystä ja keinoja onnistua työssäsi enemmän kuin uskotkaan!

Shhh… Kuuntele, mitä markkinointiteknologiat kertovat

Markkinoinnin tueksi on varmasti teilläkin käytössä useita, jopa kymmeniä erilaisia teknologioita. Kuinka monesta niistä löytyy tietoa markkinointisi onnistumisesta? Osaatko tulkita syitä numeroiden takana ja kehittää niiden kautta omaa tekemistänne?

Kuuntelemattomuus saattaa sulkea korvat teknologioiden keräämälle tiedolle, koska kyllähän sitä ilmankin pärjää. Kuka tarvitsee jatkuvaa syväanalyysiä numeroista, kun maalaisjärki kertoo jo kaiken olennaisen.*

Eiks lopulta riitä, että toimenpiteitä tehdään, saadaan huomiota ja päästään pätemään?

Olet tavallaan oikeassa: kyllä pelkkä aktiivisuuskin auttaa jo aika pitkälle tunnettuuden rakentamisessa. Eikä kaikkien julkaisujen tai sisältöjen tarvitse olla somehittejä, tai kaikkien markkinoijien tehdä mieleenpainuvia äänilogoja tai mainoslauserallatuksia.

Tulosten kautta markkinoijalla on kuitenkin mahdollisuus kehittää omaa toimintaa ja tunnistaa, missä on parannettavaa. Tärkeintä lukujen tulkitsemisessa on pohtia, saako asiakas arvoa ja helpottuuko ostaminen tekemienne sisältöjen kautta vai ei.

Erilaisten teknologioiden kautta voit päästä helpommalla ja parantaa asiakaskokemusta:

• kerätä ja analysoida dataa sisältöjen kiinnostavuudesta
• automatisoida markkinoinnin toimenpiteitä
• johdattaa asiakasta ostomatkallaan eteenpäin
• kohdentaa viestintää tarkemmin eri yleisöille
• personoida asiakaskokemusta
• mitata ja optimoida kampanjoiden tuloksia
• tehostaa sisällöntuotantoa ja ajankäyttöä.

Sukella siis uteliaasti erilaisten teknologioiden pariin ja kehitä työtäsi niiden kautta. Ole kuitenkin tarkkana innokkaan myyjän soittaessa ja tarjotessa aikaa ja rahaa säästävää teknologiaa tai markkinointitemppua käyttöösi.

Jos ehdotus kuulostaa liian hyvältä ollakseen totta, se todennäköisesti sitä on.

Mitä teknologiaa siis ottaa käyttöön? Mistä tiedät, mistä on oikeasti apua? Kysy! Tai kuten tämän blogitekstin teemaan kuuluu: kuuntele tämän alan ammattilaisia. Jos kaipaat valintaan tukea, ole yhteydessä!

*Vastaus: jokainen markkinoinnin ammattilainen.

Money talks – myös markkinoinnissa!

Sitten on vielä oman markkinointitiimin sisäinen kuunteluvaje: tunnistatteko te työntekijöittenne taidot ja myös sen, mitä te ette osaa? Onko teillä realistinen käsitys siitä, mihin pystytte itse ja mitä toimenpiteitä kannattaisi ulkoistaa?

Englanniksi sanotaan, että money talks eli raha ratkaisee (suora suomennos: raha puhuu). Markkinoinnissa päätöksiä tulee tietenkin tehdä budjetin ja ajan antamissa raameissa. Ja vaikka rahaa olisi yllin kyllin, sitä kannattaa käyttää järkevästi.

Joskus on kuitenkin kustannustehokkaampaa ja kaikin puolin fiksumpaa ulkoistaa tekemistä: moderni markkinointi on pullollaan jatkuvasti kehittyvää teknologiaa ja kilpailutilanteen seuraaminen vaatii tekemisen optimointia. Tämän jatkuvan muutoksen perässä pysyminen on kelle tahansa haastavaa.

Ulkoiset asiantuntijat auttavatkin markkinointitiimejä ottamaan kehitysloikkia muutoksessa nopeammin kuin mihin varsinkaan pienet in-house-tiimit oman toimensa ohella pystyvät.

Markkinoijana sinun päätehtäväsi on lopulta ymmärtää, tukeeko nykyinen markkinointinne yrityksenne strategiaa ja myyntitavoitteita? Kääntääkö se organisaatiolaivaanne oikeaan kurssiin vai junnaatteko paikallaan?

Aikahan on myös rahaa, sanotaan. Vaikka saisit taitto-ohjelman pikkurahalla, kannattaisiko taittotyö ulkoistaa mieluummin kuin vääntää itse? Itse tein ja säästin… vai säästinkö sittenkään?

Etsi ympärillesi sellaisia kumppaneita, jotka osaavat kuunnella teidän yrityksenne liiketoimintaa ja tarpeita ja etsiä ne keinot, kanavat, viestit ja teknologiat, jotka liiketoimintaanne parantavat.

Kilpailijakentältä kajahtaa – miten markkinointinne reagoi?

Koska olet viimeksi käynyt läpi kilpailijakenttää? Millaisista asiakkaista ja markkinaosuuksista taistelet? Entä hakusanoista? Millaisen viestitulvan keskeltä sinun äänesi pitäisi pulputtaa?

Hirvittävän usein markkinoinnissa itseä verrataan kilpailijoihin ja inspiraatiota haetaan naapurin tontilta. On hyvä muistaa, että kilpailijoidenkaan viestit eivät välttämättä ole kultaa! Siksi kriittinen analyysi on poikaa.

Jos vain suinkin kalenteristasi löytyy aikaa, kaiva takataskustasi vanha SWOT-laskin eli työkalu, jolla käyt läpi yrityksesi vahvuudet, heikkoudet, ulkoiset mahdollisuudet ja uhat. Kerää tietoa kilpailijoiden verkkosivuilta ja muista viestintäkanavista ja analysoi niitä.

Yhdistä sitten kerätty data organisaationne ymmärrykseen siitä, mitä asiakkaanne aidosti tarvitsevat.

Käy siis keskustelua oman organisaationne sisällä: joku saattaa tuntea kilpailijoiden käyttämän teknologian, toinen sen, miksi kauppa hävitään kilpailijalle ja kolmas tuntee alaan vaikuttavat trendit ja säätelyt – siis ne ulkoiset voimat, jotka vaikuttavat kilpailijakentän sääolosuhteisiin.

Kun ymmärrät paremmin organisaatiotanne ympäröiviä olosuhteita, on sinun helpompi perustella myös johdolle, miksi markkinointilaivan keulan suuntaa täytyy muuttaa.

Kuuntele siis asiakkaitasi, kollegoitasi, asiantuntijoita, kilpailijoitasi ja uutisia. Jos et tiedä, mistä aloittaa tai minne jatkaa tästä, lainaan mielellään kuuntelevia korviani!

Ole siis yhteydessä!

Kestävä markkinointi vaikuttaa koko organisaation olemassaolon oikeutukseen

Kun markkinoinnilla on:

1. Selkeä suunta ja tavoitteet 
2. Aito halu palvella asiakasta 
3. Merkityksellistä asiantuntemusta
4. Jatkuvasti kehittyvä tapa toimia

sillä voi johtaa parhaimmillaan jokaisen työntekijän sisäistä motivaatiota
– halua toimia omassa työssään niin, että oma yritys on asiakkaalle kaikista markkinan vaihtoehdoista ykkösvalinta.

Markkinointi on kestävyyslaji – tämä bloggaus on osa neljän kestävyysaiheisen blogin sarjaa. Lue muut blogit:

>> Suuntavaje – kun markkinointi poukkoilee kuin karannut ilmapallo

>> Palveluvaje – kun markkinointi ei palvele asiakkaan ostamista

>> Merkitysvaje – kun markkinoinnilla ei ole merkitystä asiakkaalle